問題——出奇制勝的解決方案

　　枝江大曲的問題是在擁有高知名度之后，如何增加親和力來主導主流大眾市場？讓榮獲國家質(zhì)量管理最高獎的白酒在區(qū)域市場做深做透、做大做強！

　　“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨著曾志偉《超級無敵掌門人》開場風格的勁歌熱舞，和結(jié)尾三個男人招牌式的酷炫動作“super！”，枝江大曲的新廣告在中央臺很快出位，成為白酒傳播的異數(shù)和新銳。畢竟男人們快樂地扭屁股的歌舞廣告在酒中還是第一次。當別的白

　　品牌分析：為中國白酒品牌分類：

　　白酒品牌的營銷傳播其實非常難做，所謂成功者自有其奧妙之道，我們認為中國白酒存在四種不同類型的領導品牌：實力型、象征型、探索型和識別型，他們都有各自的認同者和擁護者，各有所愛，各取所需吧�，F(xiàn)在分類開始：

　　一、實力型：五糧液（濃香代表，酒業(yè)大王），實力型五糧液靠的是其核心產(chǎn)品利益：縱橫天下的香型和稱霸天下的擴張。有人說其“飄若艷婦”，“大唐貴妃”般的濃香特別迎合中國男人的口味，因此，向五糧液技術看齊的偷師者、跟風者與挑戰(zhàn)者比比皆是。

　　二、象征型：茅臺（國酒茅臺，中國傳奇），水井坊（中國白酒第一坊），國窖1573（中國第一窖，活文物），以上象征型品牌成功靠的是將人們情感上認同的形象和歷史符號化、象征化、標簽化�，F(xiàn)在跟隨者一大串：紅太陽、人民大會堂、東方紅、東方之子、紫光液等等，他們能否成功還要看人們對其中的政治概念否接受和誤讀。

　　三、探索型：孔府家酒（叫人想家與家文化）、小糊涂仙（難得糊涂與糊涂文化）、瀏陽河酒（專用慶功酒）、劍南春（“唐時宮延酒，盛世劍南春”與盛世文化）、青酒（喝杯青酒，交個朋友）、金六福（“中國人的福酒”與福文化）、郎酒（“郎啊郎，別太忙”與有閑文化）等探索型品牌，成功靠的是不斷把握住社會發(fā)展的趨勢，消費者潛在的大需要和隱形的文化模式，以新的價值定位重新劃分一個市場、統(tǒng)治一個市場。我希望更多品牌扼住這個時代的咽喉，發(fā)出時代之聲，做探索型品牌大有所為，空間廣闊。

　　四、識別型：酒鬼（傳世妙品，文化酒倡導者）、舍得酒這類型中國白酒較少，識別型品牌在于幫助人們表現(xiàn)自我的個性和品味，更是內(nèi)在價值觀和生活方式的認同。這類型洋酒品牌遠比我們做得多并且做得特別好：芝華士（心領神會）、軒忍詩（世事無絕對，唯有真情趣）、黑牌威士忌（永遠向前走）等被許多FANS視為宗教與信條。

　　策略：主流大眾市場＆探索型品牌

　　營銷最核心的就是為該品牌創(chuàng)造市場最優(yōu)價值，這個最優(yōu)體現(xiàn)為最適合自己+最適合市場+最明確的指向+價值定位。枝江大曲能短短幾年打入中國白酒前八強，年銷量達七、八個億（僅僅是幾個省的區(qū)域市場，并未全國鋪開），其成功基于清醒明確的戰(zhàn)略選擇，“做什么（有所為）”，“不做什么（有所不為）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大眾市場。雖然高端市場的利潤遠非大眾市場可比，但高端市場的競爭和格局已形成一定壁壘，再說主攻高端市場枝江已另開發(fā)出新的品牌。

　　在大眾市場上獲得比較競爭優(yōu)勢，這就好比日化類的大寶、小護士和雕牌。枝江大曲作為工藝技術創(chuàng)新和濃香型新代表，憑借其越來越好的品質(zhì)，與醬香型代表茅臺同時榮獲2002年頗具權(quán)威性的國家質(zhì)量管理最高獎（白酒行業(yè)僅此兩家），這也是枝江大曲能在區(qū)域市場上主導和暢銷白酒大眾市場，征服和滿足大眾消費者的原因所在：高品質(zhì)+大眾化價格＝物超所值+高滿意度，這種價值定位與大眾市場的主流價值觀暗合：“總之是選對了！”

　　因此在做大眾化白酒第一品牌的戰(zhàn)略指導下，后起之秀枝江大曲選擇做探索型領導品牌，可以說是別無選擇。

　　實力型，枝江大曲做不了。雖貴為濃香型新代表，榮獲國家質(zhì)量最高獎，能說嗎？電視廣告不允許，即使允許，價格匹配嗎？大眾相信“暴發(fā)戶”嗎？尤其有自大和追名逐利之嫌，別人的榮譽可是一籮筐�。�

　　象征型，枝江大曲也做不了。雖然說起歷史來，枝江地處以享樂文化為特征的楚騷文化的核心地帶，釀酒歷史可追溯到怕享樂誤國的屈原以前的時代，但那畢竟是很久很久以前，史上有傳奇和活文物嗎？

　　識別型，枝江大曲更做不了。大眾化白酒去玩站在知識分子立場的精英文化，玩?zhèn)�性、玩品味，成功的機會很大嗎？

　　下決心做探索型吧！探索型品牌的關鍵就是要探索出一種社會和大眾都需要的一個價值定位，定位決定地位，市場將由價值定位重新確定。

　　廣告語：“越來越好，越來越近”

　　白酒的核心價值以及體現(xiàn)核心價值的廣告語相當重要。這個廣告語最好能貼近實際，貼近生活，貼近大眾，這樣才能打造最適合中國國情和最具中國特色的主流傳播。

　　“越來越好，越來越近”這是為枝江大曲最終探索出并確認的核心價值和廣告語，這句口號來自和扎根生活，呼應時代，傳遞心聲，大打親和牌、人情牌和好彩牌。這句口號契合枝江大曲的產(chǎn)品功能利益：品質(zhì)、口啤越來越好；情感利益：枝江大曲與消費者、喝酒的人們之間關系越來越好，越來越近；自我表現(xiàn)利益：越來越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲；社會利益：“越來越好”是中國主旋律（春節(jié)聯(lián)歡晚會宋祖英歌《越來越好》），是時代之聲，大眾心聲，是好彩頭，好兆頭；“越來越近”是一種期待，好盼頭，好奔頭，觸發(fā)大眾人心�？磥砦覀円�搞的是不折不扣的主流傳播。電視廣告30秒中就有這么一段：“感覺越來越好，目標越來越近；生活越來越好，我們越來越近；中國越來越好，奧運越來越近”。一看都有點“五個一工程”和華表獎的味了，而且枝江大曲靈活運用廣告語，每到一處都與當?shù)乩�近距離，比如在武漢就是“江城越來越好，我們越來越近”。

　　表現(xiàn)形式：主流傳播＆快樂廣告

　　現(xiàn)階段搞大眾快速消費品的主流傳播最好打娛樂牌。你想想生活有時太悶、有時太煩，大家都快憋壞了，還怎堪忍受廣告的包圍與轟炸。中國老白姓為什么喜歡相聲作品、情景喜劇歌舞和段子，是因為生活有時太悶了，太規(guī)矩了，太嚴肅了，太重了，大家都需要一種特殊的管道（馬三立稱為“下水道”）輕松一下，刺激一下。做快樂廣告，娛樂大眾吧�！皬V告唯有和大眾的娛樂文化真正結(jié)合，其效力才能提高”，“快樂是廣告的第一生產(chǎn)力”說得多好啊，廣告也瘋狂，廣告也快樂，大眾喝酒就是要體驗快樂，消費快樂�！霸蹅兝习傩战駜簜�真高興”，“每次見面，都來一瓶！”，來一瓶枝江大曲“喝吧”！上帝保佑讓喝酒的人都快樂！

　　代言人：開心活寶曾志偉

　　起步之初，“大傻”成奎安代言的廣告為枝江大曲贏得了寶貴的知名度，雖然他有點兇、有點土、有點傻，但他傻得很哥們義氣，很可愛，很卡通，最重要的是枝江敢于吃螃蟹，花你難以想象的極小的錢請得這個電影中的“黑老大”來一本正經(jīng)地做廣告，本身就走了一條創(chuàng)造認知的捷徑。

　　現(xiàn)階段為什么選曾志偉做代言，用企業(yè)的要求來說是要增加親和力和美譽度。從人氣的角度來說曾志偉是極具娛樂性的主持人，是香港收視率極高節(jié)目 “超級無敵獎門人”的掌門人，是眾所周知的開心活寶，其個性幽默，風趣，富有感染力，做人有公益心，廣結(jié)善緣，是一個慈善名牌，在生活中喜歡吃喝是出了名的美食家，在飲食界是出了名的。

　　有人說枝江大曲以前的代言人大傻是個“黑老大”，這回又用了個“黑老大”，這是“古惑情結(jié)”，走“古惑路線”，打“古惑牌”，我們承認雖然他現(xiàn)在在《無間道》里演繹黑老大，但一提起他，大眾首先聯(lián)想到的是開心和笑意。因為電影和現(xiàn)實畢竟是兩個世界，兩回事。他的長相本來就很卡通，腦袋極像香港漫畫家王澤《老夫子》里的大番薯，一見就笑，我們就是要請這樣一個娛樂活寶來帶頭扭屁股，超越白酒領域所有廣告形式，大膽利用膾炙人口、人人會唱的廣告歌和簡單易學“超級無敵獎門人”里的招牌動作，來制造氛圍預埋管線，最終點燃引爆。

　　效果：區(qū)域市場大獲全勝，穩(wěn)居白酒前八強。

　　枝江大曲新廣告從10月份開始在央視和部分區(qū)域衛(wèi)視集中投放，此時市場也進入白酒消費的旺季，枝江大曲雖然提高酒的價格，但是還是擋不住大眾消費的熱情。銷售比往年同期增長20%，一舉挽回了非典造成的損失，在春節(jié)高峰期更成為大眾禮品酒和宴會酒的首選，所有產(chǎn)品銷售一空，大獲全勝。

　　“越來越好，越來越近”出現(xiàn)在其區(qū)域市場的車身廣告和路牌、燈箱廣告上，“長沙越來越好，我們越來越近”、“黃石越來越好，我們越來越近”……深受當?shù)卮蟊姷恼J同，一下拉近了距離，取得了很好的社會效應；此價值口號更成為酒桌上的祝酒語，在春節(jié)期間的區(qū)域市場上出現(xiàn)頻率之高、風頭之盛，超越我們曾做的“大家好，才是真的好”。枝江大曲繼續(xù)保持湖北市場銷量第一。三五個省區(qū)就做到了7—8個億，其中湖北這個自己家門口的市場更是做到了3—4個億，占到總量的一半，在湖北市場影響力排行榜上響當當，穩(wěn)居中國白酒前八強。